Le vrai luxe en cosmétique : remis(e) en question

Le vrai luxe en cosmétique : remis(e) en question

La cosmétique de luxe, dite aussi « premium », évoque prestige, noblesse, mais évidemment aussi prix élevé. Pourtant, la composition est souvent décevante au regard des prix et de l’image prestigieuse des produits. Et si le vrai luxe était ailleurs ? Le Label Slow Cosmétique valorise des marques qui incarnent un savoir-faire local qui exploite la noblesse du végétal : un luxe à la fois respectueux et durable. Explications.

La cosmétique de “luxe” tient-elle ses promesses ? Une analyse du label Slow Cosmétique pense que non.

L’Association Slow Cosmétique dénonce depuis 2013 le fossé gigantesque qui existe entre promesses marketing des produits de luxe, et réalité des formules.

Analyse : sur 20 produits de “luxe” (segmentation prix et allégations) analysés par l’Association Slow Cosmétique, de 20 marques différentes, voici le constat dressé (1) :

  • Toutes les références analysées contiennent un ou plusieurs ingrédients pétrochimiques très peu nobles (aucune exception parmi les 20 produits).
  • Plus décevant encore, 17 produits sur 20 placent en tête de formule au moins 1 ingrédient pétrochimique et/ou plastique (huiles pétrochimiques, alcools gras, polymères synthétiques et/ou silicones). Ces matières inertes et bon marché entrent donc dans la partie majoritaire (+70%) de ces formules.
  • Enfin, d’un point de vue impact écologique et sanitaire, 18 références sur les 20 contiennent au moins 1 ingrédient polémique pour la santé ou l’environnement.
Les produits de “luxe” sont-ils à la hauteur des attentes des consommateurs aujourd’hui ?

Que contient un cosmétique conventionnel ?

Lorsqu’on observe ci-dessous la composition d’un cosmétique segmenté “luxe”, celle-ci correspond à la structure “classique” d’un cosmétique conventionnel.

Il y a certes toujours un ou plusieurs ingrédients “phares” plus nobles mais ils sont alors minoritaires dans la formule. C’est très décevant pour des produits marketés sur l’exclusivité et la notion d’excellence.

Que contient un cosmétique conventionnel ?

Pour approfondir la notion de qualité des ingrédients versus prix et efficacité du produit, lisez deux articles édifiants :

Un produit segmenté « luxe » est-il plus efficace ?

La plupart des consommateurs pensent que plus un produit est cher, plus il est efficace et de qualité. Côté qualité des ingrédients, on voit bien qu’en cosmétique « luxe », elle est souvent plutôt illusoire. Et l’efficacité d’un produit est quand à elle très relative car elle dépend de chacun : type de peau, routine de soin, gestes adaptés ou non… Bien sûr, les industriels testent leurs cosmétiques à grand renfort de « tests dermatologiques » et d’études auprès de consommatrices, Mais ces études sont réalisées sur des échantillons limités et les questions souvent biaisées.

Quant aux actifs stars fort mis en avant par le marketing du produit, ils ne sont comme on l’a vu précédemment que très peu présents dans la formule, donc font-ils vraiment une différence justifiant des prix si élevés ? L’Association Slow Cosmétique pense que non, et que l’on peut avoir une routine beauté efficace, saine et écologique à meilleur prix.

Quels leviers pour segmenter un cosmétique “luxe” ?

Contrairement à ce qui se pratique au rayon alimentaire, la segmentation “luxe” en cosmétique n’a rien à voir avec la composition du produit. Elle n’est que le résultat d’un habillage 100% marketing.

Analyse : Les cosmétiques “premium” utilisent le marketing pour se démarquer et augmenter leurs marges. Les marques de luxe misent sur la création d’émotions, instillant  un sentiment de valorisation et de privilège. L’Association Slow Cosmétique a identifié 6 leviers marketing récurrents.

  1. Le storytelling : l’histoire que se crée la marque. Elle doit être originale et inspirante pour créer un sentiment d’envie et d’appartenance.
  2. Le rêve, l’exception : véhiculés par l’usage abondant de superlatifs valorisants : ”merveilleux“, “extraordinaire”, “miraculeux”, “précieux”… et une mise en scène du produit avec des couleurs catégorisées “luxe” : or, argent, pourpre, noir et blanc…
  3. La rareté : suggérée via des actifs difficiles d’accès ou raffinés : plante rare, gelée royale, micro-algues, or, caviar, diamant…
  4. Des packagings raffinés : ils donnent l’impression d’acheter un produit d’exception. Designs luxueux voire sur mesure, gravures, dorures, suremballage… Le poids compte pour donner l’illusion du prix “justifié”.
  5. Le prix élevé : plus le produit sera cher et plus le consommateur aura le sentiment d’avoir accès à quelque chose d’unique, de valoir “plus” puisqu’il peut s’offrir ce produit de luxe.
  6. Des égéries célèbres : pour donner l’illusion au client de devenir la star en se procurant le produit, qu’il peut posséder l’inaccessible.

Et pourtant, le prix d’un cosmétique est toujours construit sur la même logique, simplement les proportions dédiées au marketing augmentent pour le segment “premium”, le plus souvent au détriment du budget de production.

Aujourd’hui, la cosmétique de luxe répond-t-elle aux attentes des consommateurs ?

De moins en moins ! La preuve en chiffres pour la France : “au cours des huit premiers mois de 2021, les ventes de produits de beauté sélective restent inférieures de 20% à leur niveau de 2019.” (2) Les Françaises déclaraient d’ailleurs après le 1er confinement de 2020 vouloir privilégier plus de produits naturels (53%) et des cosmétiques maison ou issus de producteurs locaux (34%) (3).

Dorénavant, les consommateurs ont une vision du luxe plus exigeante, responsable et durable. Heureusement, il existe déjà une cosmétique haut de gamme qui réunit ces critères, et les marques labellisées Slow Cosmétique tiennent le haut du pavé.

Hélas cependant, on a bien du mal parfois à se rendre compte de la formulation réelle et très conventionnelle des cosmétiques de luxe. Voici quelques clés pour y voir plus clair :

Qu’est-ce qui constitue le vrai luxe aujourd’hui ?

En cette fin 2021, la majorité des consommateurs ne veulent plus d’actifs stars noyés dans la pétrochimie (3), ce sont les ingrédients majoritaires qui doivent être naturels, nobles et bienfaisants.

Le Label Slow Cosmétique pense que le vrai luxe ne réside pas dans la marque, le pack ou le storytelling. Il réside dans la noblesse d’ingrédients locaux et le savoir-faire artisanal.

L’exemple idéal valorisé par le Label Slow Cosmétique : les soins à base d’huiles végétales vierges et d’eaux florales fabriqués de façon éthique et gorgés de bons actifs. Ils rendent la formule vivante et les ingrédients principaux du produit sont ainsi utiles à la peau, et durables si labellisées Slow Cosmétique.

Il en va de même pour les huiles essentielles si délicatement obtenues. La variation des conditions de production et des récoltes confère également à tous ces ingrédients végétaux raffinement et singularité, notamment via la diversité des senteurs et couleurs. On parle ainsi parfois de “crus” ou de “millésimes” en cosmétique !

Pour obtenir ces matières premières de très grande qualité qui constituent la base de la plupart des produits labellisés Slow Cosmétique, l’autre facteur de luxe dans le produit doit être le savoir-faire artisanal, parfois transmis depuis des générations. Savonnerie à froid, récolte et distillation de plantes aromatiques, aroma parfumerie d’exception… Face à une industrie toute puissante et aux délocalisations ou sous-traitances multiples, la préservation de ces savoir-faire dans nos terroirs est la clé d’une cosmétique à la fois humaine, originale et ancrée dans les patrimoines locaux. C’est ce luxe là, et son aspect durable, équitable et sensé, que soutient le Label Slow Cosmétique depuis 2013.

“Le luxe en beauté doit s’incarner dans tous les ingrédients et valoriser l’humain, plutôt que tout miser sur un marketing tapageur. »

Julien Kaibeck, fondateur de la Slow Cosmétique
Stéphanie fondatrice de bellis nobilis, cueille des fleurs dans un champ
®Bellis Nobilis

SOURCES :

Comments are closed.