Le Label Slow Cosmétique est le seul à examiner non seulement les formules, mais aussi les allégations marketing d’une marque ainsi que la dimension humaine ou artisanale de la fabrication. Côté allégations, le label exige zéro greenwashing et zéro brainwashing, des pratiques courantes du marketing cosmétique trompeur.
En Slow Cosmétique, il est primordial que le consommateur puisse faire totalement confiance à la marque qu’il convoite. Ainsi, une marque labellisée Slow Cosmétique est nécessairement à la fois écologique, saine, intelligente et raisonnable. Sur ce dernier point, la marque doit se positionner avec des prix justes, des promesses honnêtes et ne pas inciter à surconsommer. Voyons plus en détail ces éléments parfois oubliés du label Slow Cosmétique.
Marketing cosmétique trompeur : quels leviers ?
De nombreuses marques de cosmétique conventionnelle usent et abusent de pratiques marketing ayant pour but d’inciter à acheter toujours plus et hélas, sans forcément comprendre ce que l’on met dans son panier. Voici quelques clés pour reconnaître un marketing trompeur.
Le greenwashing
Le greenwashing ou “écoblanchiment” en français, est une pratique malheureusement très courante ces dernières années. Il s’agit de faire croire au consommateur que le produit en question est écologique, et pour cela les marques usent d’allégations pseudo-naturelles. Celles-ci sont parfois compliquées à repérer. Traquez par exemple :
La mise en avant d’ingrédients naturels “stars”, à la tournure trompeuse
“Crème à la centella asiatica”, “riche en lait de coco bio” , “gel lavant à l’extrait de fleur de xxx” …
Ces allégations ont pour but de tromper le consommateur en lui faisant croire non seulement que l’extrait mis en avant constitue le cœur de la formule mais aussi que l’ensemble de la formule est naturel voire bio. Or, dans la grande majorité des cas, ces extraits végétaux sont en effet présents dans la formule, mais de manière dérisoire (et donc placés en fin de liste INCI).
L’usage de mots à consonance écologique
“Naturelle”, “green beauty”, “durable”, “éco responsable”, “concentré de nature”… tous ces termes brandis par les marques ne garantissent pas nécessairement d’avoir affaire à un produit clean.
Par ailleurs, des mentions telles que “X% d’origine naturelle” , “extraits naturels” , sont souvent le signe d’une formule contenant un grand pourcentage d’eau, mélangé à une majorité d’ingrédients synthétiques.
Les mentions “sans” ou “0%”
Parabènes, silicones, conservateurs, savon… Dès lors qu’un ingrédient possiblement polémique est mis en avant de cette façon, c’est généralement le signe que la formule cache autre chose.
Les produits estampillés d’auto labels naturels et/ou bios.
Ces derniers sont généralement mis en avant dans des teintes qui rappellent la nature : vert, blanc, beige , ils mentionnent des termes tels que naturel, bio, pur …
Les packagings mettant en scène une fausse naturalité
Un flacon ou une capsule aux teintes naturelles (ces derniers étant toutefois en plastique) ou un emballage “effet kraft”, un design faisant la part belle à des photos ou illustrations végétales… tout cela avec une liste INCI comportant le plus souvent une majorité de pétrochimie. Quelques exemples :
Vigilance et patience sont donc de mise pour s’y retrouver dans cette jungle d’allégations et de mises en scène ! Pour vous aider, apprenez à décrypter la liste INCI de vos produits grâce aux astuces de l’Association Slow Cosmétique disponibles ici.
Le brainwashing cosmétique
Le brainwashing recouvre toutes les pratiques qui consistent à faire croire au consommateur que le produit est “miraculeux”. Pour cela, les marques utilisent différentes techniques qui ont pour but d’apporter réassurance et confiance. Mais il s’agit bien là encore de mécanismes typiques d’un marketing cosmétique trompeur. Comment les reconnaître ?
Les mentions “d’efficacité prouvée”
Ces allégations résultent de tests réalisés sur un panel de quelques dizaines personnes environ. Si on y regarde d’un peu plus près, on remarque que les questions sont souvent orientées, et les réponses dès lors forcément positives.
On retrouve des tournures comme “la peau semble”, “sensation de xxx à l’application”, “la peau est visiblement plus xxx”…
Quelques exemple d’argumentaires portant sur l’efficacité « prouvée » :
La mise en avant d’ingrédients brevetés
Mais aussi de complexes aux noms inventés par la marque (petit r) ou de combinaisons soi-disant exclusives.
Exemple : “au complexe XYX formé d’une association de sucres brevetée et de camomille sauvage”
La marque utilise ces termes pour apporter une caution scientifique voire médicale à son discours.
Des résultats cliniques portant sur des ingrédients en particulier et non sur le produit fini.
Ces chiffres sont bien souvent repris tels quels à partir de la documentation provenant du fournisseur. Le problème, c’est qu’ils sont très souvent extrapolés au produit fini et ce même si la quantité présente au sein de ce dernier est dérisoire.
Pas de marketing trompeur en Slow Cosmétique
En Slow Cosmétique, pas de promesses farfelues ni d’allégations trompeuses. Honnêteté, minimalisme et simplicité sont les maîtres mots d’une cosmétique qui se veut réellement naturelle.
Les végétaux mis en avant sur l’étiquette se doivent d’être présents dans le cœur de formule : soit dans les 5 ou 6 premiers ingrédients de la liste INCI.
Une INCI courte et active
Les listes d’ingrédients sont les plus courtes possible, minimalistes souvent, et les notions de naturalité, réelles et vérifiables. Les formules sont actives, concentrées, riches en ingrédients naturels et bio la plupart du temps
Des allégations réalistes
Les argumentaires marketing sont simples, sans extrapolations. Le texte marketing vise à expliquer la démarche de la marque : dimension artisanale, choix des actifs en circuit court ou culture en propre…
Exemple : “Les plantes sauvages sont cueillies selon les cycles cosmiques et les moments optimums sur des terres propres ou dans des champs et vergers certifiés en Agriculture Biologique. Je les transforme ensuite dans mon laboratoire, toujours à la main” (Bellis Nobilis)
Pas besoin de “résultats prouvés” : la marque explique simplement les bénéfices du produit sur la peau, sans promesse de résultats visibles.
Exemple : « Ce soin maintient l’hydratation naturelle de la peau et la protège. Sa formule ralentit les effets de l’âge.«
Elle ne certifie rien de plus que la puissance, l’efficacité qui se trouve déjà dans la plante ou l’extrait utilisé.
Exemple : « Cette crème est composée d’extrait de Rose de Damas aux propriétés régénérantes et antioxydantes. »
Les produits sont au maximum multi usages et à destination de tous les types de peaux, tous les consommateurs et utilisable à tout moment de la journée
Exemple : « crème visage à l’huile de jojoba » : cible mixte (homme / femme), tous types de peaux, adaptée pour un usage crème de jour ou crème de nuit, etc.
Les packagings sont simples, cohérents, zéro déchet et utilisent des matériaux les plus durables possibles. Les emballages sont recyclés ou au minimum recyclables, minimalistes, sans suremballage inutile.
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